O cenário do delivery de alimentos no Brasil, um mercado que deve movimentar impressionantes US$ 27 bilhões até 2029, transformou-se em um campo de batalha intenso entre gigantes como iFood, 99Food e a recém-chegada Keeta. A disputa acirrada por clientes e restaurantes, que afeta diretamente a rotina de moradores e estabelecimentos em Rio das Ostras e em toda a Região dos Lagos, tem gerado acusações de práticas anticompetitivas e até mesmo denúncias de espionagem.
Longe da praticidade que o consumidor encontra ao pedir uma pizza em poucos cliques, o setor vive uma verdadeira "guerra corporativa", com estratégias agressivas para dominar um dos mercados mais promissores do mundo. A liderança histórica do iFood, que detém cerca de 80% do market share, foi abalada por investigações do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), abrindo espaço para novos players e intensificando a concorrência.
A Guerra do Delivery e o Cenário Atual
Em 2023, o Cade impôs restrições ao iFood, proibindo a empresa de fechar contratos exclusivos com grandes redes e limitando a porcentagem de estabelecimentos exclusivos por cidade. Essa medida visava promover a concorrência e foi crucial para a entrada de novos players como a Keeta e o retorno da 99Food ao mercado brasileiro.
Especialistas, como Paulo Solmucci, presidente-executivo da Abrasel, e Leandro Guissoni, professor da FGV-SP, veem a chegada de novas empresas como positiva para o consumidor e para os restaurantes. A concorrência estimula a inovação, melhora a experiência do usuário e oferece alternativas aos estabelecimentos, que antes dependiam fortemente de uma única plataforma. A disputa, contudo, vai além dos pedidos e entregadores; ela se concentra na atenção, nos dados e no relacionamento com os consumidores, elementos cruciais para o desenvolvimento de novos negócios.
99Food retorna ao mercado e intensifica a concorrência
Lançada em 2019 e pausada em 2023, a 99Food fez um retorno estratégico ao Brasil em junho de 2025, anunciando um robusto plano de investimento de R$ 2 bilhões e a meta de expandir para 100 cidades até meados de 2026. Não demorou para que as tensões se elevassem. Em outubro, a 99Food acionou a justiça contra o iFood, alegando que a concorrente estaria tentando reduzir sua visibilidade e cooptar entregadores.
A dificuldade de competir com um gigante de 80% do mercado levou a 99Food a buscar acordos com grandes redes de restaurantes, aproveitando a abertura criada pelo Cade. No entanto, essa estratégia de sobreposição de exclusividades teria fechado cerca de 55% do mercado de redes relevantes para novos entrantes, impactando diretamente a Keeta e o Rappi, que buscam seu espaço na Costa do Sol e em todo o Norte Fluminense.
A chegada da Keeta e os desafios de expansão
A Keeta, com experiência na China e no Oriente Médio, escolheu o Brasil como seu primeiro mercado ocidental, chegando em outubro de 2025 com um investimento anunciado de R$ 5,6 bilhões. O plano ambicioso era atender 15 regiões metropolitanas e alcançar mil cidades até o final de 2026. Contudo, a empresa encontrou um mercado já dominado por iFood e 99Food, com contratos de exclusividade que dificultam a inclusão de estabelecimentos populares.
Essa barreira levou a Keeta a pausar parte de seus planos de expansão, adiar o lançamento no Rio de Janeiro e realizar demissões. A empresa argumenta que a concentração de mercado, onde o "melhor ponto comercial" é um ícone na tela do celular, confere enorme vantagem a quem controla esse espaço na economia digital.
Cade é acionado em meio a denúncias de exclusividade
Diante do cenário, a Keeta apresentou uma denúncia ao Cade contra a 99Food, acusando-a de práticas anticompetitivas, como cláusulas de semi-exclusividade. A denúncia aponta que a 99Food estaria oferecendo pagamentos antecipados (upfronts) para garantir exclusividade, proibindo restaurantes de operar com concorrentes como a Keeta e o Rappi. Estima-se que R$ 900 milhões tenham sido direcionados a esses pagamentos, restringindo a atuação de outras plataformas.
A Keeta também citou cláusulas de paridade de preços e acusou o iFood de manter acordos de exclusividade nos bastidores, o que poderia levar à formação de um duopólio. Curiosamente, a própria Keeta tem sido acusada de práticas semelhantes, oferecendo incentivos para restaurantes entrarem em sua plataforma, mas exigindo a restituição do valor caso operem com concorrentes adicionais. Para a Abrasel, a proibição total de cláusulas de exclusividade seria uma solução, criticando a lentidão do Cade em avançar nas discussões.
Acusações de espionagem e vazamento de dados agitam o setor
A disputa no delivery atingiu um novo patamar com denúncias de espionagem e vazamento de dados. A 99Food acionou a Justiça por suspeitas de furtos de equipamentos e atuação de consultorias para obter informações confidenciais. O iFood também relatou tentativas de acesso a dados internos, com abordagens a funcionários e propostas de até US$ 1 mil por informações estratégicas, resultando em investigações contra ex-colaboradores.
A Keeta, por sua vez, afirma ter sido alvo de ações semelhantes, com pessoas tentando se passar por funcionários para acessar dados de restaurantes parceiros. Essas denúncias evidenciam a intensidade da guerra do delivery, onde a informação é um ativo valioso e a concorrência se estende para além do mercado tradicional, alcançando o campo da inteligência corporativa.
O Rio das Ostras Jornal acompanha de perto os desdobramentos dessa complexa disputa que redefine o futuro do delivery no Brasil.
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