O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, encerrado recentemente na França, reuniu líderes de marketing e jornalistas para debater o futuro da publicidade. O evento, que premia os trabalhos mais inovadores, também se consolidou como um termômetro para as tendências que moldarão a indústria nos próximos anos, impactando profissionais em Rio das Ostras e Macaé.
A edição mais recente do festival, a 73ª, destacou a inteligência artificial e a transformação dos negócios pela criatividade como pilares centrais. Profissionais como Juan Pedro McCormack, CEO da Dentsu Brasil e Latam, e Rog Chaves, co-CCO da Africa Creative, compartilharam insights com a Forbes Brasil sobre como essas mudanças redefinirão o mercado global e regional, incluindo a Costa do Sol e o Norte Fluminense.
“Cannes Lions é muito mais do que apenas a premiação. O grande valor de estar na Riviera é perceber que a premiação funciona quase como um pretexto para networking, encontros, atualizações e palestras”, afirma Chaves, ressaltando a importância do festival para a troca de conhecimentos.
Inteligência Artificial: O Novo Horizonte da Publicidade
A inteligência artificial (IA) foi um dos temas centrais da recente edição, permeando debates marcados tanto pela expectativa quanto pela incerteza. Para McCormack, o leque de possibilidades criadas pela tecnologia ainda não esclarece totalmente como ela impactará a dinâmica da indústria e o papel de empresas, clientes, agências e parceiros.
“Foi uma semana muito interessante, talvez terminando com menos certezas do que em anos anteriores, porque estamos vivendo momentos realmente intensos e muito dinâmicos. Mas está claro que todos nós estamos pensando na IA como um acelerador das nossas capacidades para causar impacto nos negócios”, explica o CEO. Ele destaca que os clientes estão exigindo isso, e as competências em IA estão sendo construídas com foco nesse impacto.
McCormack enfatiza a importância do toque humano: “Está claro que a IA será uma ferramenta e uma tecnologia que mudará muitas coisas, mas os seres humanos precisam ser aqueles que continuarão fazendo a diferença. Queremos permanecer como o centro da diferenciação com base na nossa criatividade, na nossa sensibilidade e na possibilidade de analisar as coisas de uma maneira diferente.”
Na percepção de Chaves, as conversas sobre IA reforçaram a força da criatividade humana. “A discussão sobre a IA estava presente, mas ela deixou de ser protagonista nas conversas. Especialmente sob a perspectiva de execução, o valor foi atribuído aos seres humanos. A inteligência artificial serve como uma ferramenta para dar escala, mas a produção humana continua sendo o que realmente consegue tocar outro ser humano”, detalha.
Para esta edição, Cannes estabeleceu novas regras sobre o uso de IA nos cases, incluindo um sistema de checagem de fatos com revisão humana e de IA. Chaves, que foi jurado, explica que as regras tornaram o festival mais criterioso, garantindo que os concorrentes estivessem dentro dos novos padrões de participação.
“A organização foi tão cuidadosa, detalhada e alocou tantas pessoas para avaliar o que estava sendo escrito que, quando o material chegava aos jurados, nós já podíamos ficar tranquilos de que tudo era verdade e havia passado por um filtro de compliance. Não houve muito essa discussão”, explica Chaves. Ele acrescenta que o debate dentro do júri sobre IA focou mais em temas como sustentabilidade e o uso ético da ferramenta.
McCormack concorda que a transparência será um dos ativos mais valiosos, e a curadoria humana, um diferencial criativo. “Tudo, nesse sentido, tem sido positivo, e eles querem revelar o toque humano dentro de cada case como uma parte essencial dos projetos. Houve marcas que falam há anos sobre humanidade, confiança e conexão, e se elas avançarem demais na IA, correm o risco de se desconectar do posicionamento para o qual foram criadas ao longo de muitos anos”, analisa.
A indústria se aproxima do momento de regulamentação da IA, considerando sua constante evolução. Chaves prevê peças 100% feitas por IA em breve, mas com sinalização obrigatória para o público. “Se trata da evolução de uma ferramenta que veio para acelerar e otimizar os processos, não tem discussão. Mas ela precisa ser sinalizada, porque está conseguindo simular a realidade com muita precisão. Falo isso quando nós estamos às vésperas de uma eleição, período no qual isso se torna muito mais perigoso, tornando a sinalização fundamental”.
Criatividade e Negócios: A Nova Métrica de Sucesso
Segundo Chaves, o festival tem caminhado para uma discussão mais focada em negócios. Não se trata apenas de criatividade, mas de como a criatividade pode transformar o negócio. Isso se reflete na criação de novas categorias, como Retail Media, Creative Business Transformation e Creative Commerce, que serão importantes para o setor em toda a Região dos Lagos.
“Retail Media, assim como Creative Business Transformation e Creative Commerce, reflete o festival olhando mais para o ambiente de negócios. É Cannes entendendo o valor de todo o trajeto criativo, desde a concepção até a entrega ao consumidor final. É muito positivo que o festival seja atento às tendências e que a lista de categorias seja viva”, explica o co-CCO da Africa Creative.
Apesar de ter recebido o maior número de pessoas já visto, a 73ª edição de Cannes teve, paradoxalmente, o menor número de inscrições de cases. Na visão de McCormack, o festival possui dois mundos: o do Palais, onde reside a criatividade e paixão, e o dos negócios, com reuniões entre clientes e empresas de tecnologia.
“A entrega dos Leões ainda é o fator central, mas tudo o que orbita ao redor está ficando maior”, complementa Chaves. Ele observa que o número de praias ocupadas por companhias, grupos de comunicação e big techs na Riviera está cada vez maior, um sinal do crescente interesse de diferentes segmentos em participar do evento, o que inspira o mercado de comunicação no interior do RJ.
Entretenimento com Propósito: Conectando Marcas e Consumidores
Além dos negócios, o festival também aponta para o entretenimento. Com subcategorias específicas para jogos, esportes e música, o entretenimento assume novas formas na Riviera Francesa, com participação de plataformas de streaming, shows e ativações ao vivo. Essa tendência é crucial para agências que atuam em Rio das Ostras e cidades vizinhas, como Macaé, ao planejar campanhas.
Para Chaves, essa inclinação reflete o redirecionamento das prioridades dos consumidores que, em meio a uma maré de opções, consomem apenas o que realmente os atrai e desejam. “A indústria busca entender como se integrar ao conteúdo das pessoas de maneira natural, relevante e adequada aos princípios da marca”, explica.
Grandes ideias, segundo ele, não precisam ser disruptivas, mas devem olhar para o óbvio que ninguém quer ver, tocando em temas centrais para o consumidor e para o propósito da marca. Um exemplo é a Adidas, que ganhou um Grand Prix com a primeira linha de tênis de corrida adaptada para pessoas com síndrome de Down, um projeto que demonstra como a criatividade pode gerar impacto social e relevância. O Rio das Ostras Jornal acompanha as inovações no setor.
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